Sin duda, los Medios de Comunicación han transformado la vida de los hombres y su relación con el entorno. Construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar nuestras percepciones sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás.
Hay autores que definen nuestra sociedad como post-industrial, de servicios, tecnológica, informatizada, otros hablan de sociedad de la información. La nuestra ya no es una sociedad caracterizada solamente por la producción de bienes de consumo, sino por la producción y consumo de servicios, conocimientos e información.
Vivimos inmersos en una sociedad que necesita gran cantidad de información, y la necesita de forma rápida y constante. Su ritmo de crecimiento es exponencial, así mientras en la primera mitad del sXIX el número de publicaciones periódicas era de un centenar, actualmente a principios del sXXI circulan casi un millón de publicaciones. En un solo año se genera tanta información (más de un millón de libros publicados y más de cien mil publicaciones periódicas) como la producida en todo el sXVIII[1].
La mayoría de las actividades humanas generan y consumen información. Y en algunas se convierte en una necesidad imperiosa (en la investigación, en la industria, en la empresa, en los medios de comunicación), donde carecer de ella, en un momento dado, puede acarrear serias consecuencias. Hoy es la moneda de cambio de la ciencia y de la industria. Acceder a la información pertinente, -sea textual, gráfica o numérica- es crucial para mantenerse líder o en la cabecera del competitivo mercado actual y por lo tanto se convierte en un bien que puede comprarse y venderse, en un instrumento de poder, -para algunos el cuarto poder-, en un elemento de importancia estratégica en todos los sectores productivos, políticos y económicos.
Y en este contexto la imagen desempeña un papel esencial. No existe casi ninguna actividad humana que no la utilice, -desde la ciencia a la industria, del arte al tiempo libre-, y también en el mundo de la información y la comunicación -el periodismo-. Las imágenes pueden examinarse como documentos que constituyen una cultura y actúan como un elemento importante de una colectividad. Es “memoria” como lo pueden ser los géneros literarios o cinematográficos, por ejemplo.

Marcas como Coca-Cola, Marlboro, Nike, Sony, American Express, entre otras, poseen un valor económico muy alto gracias a las exitosas estrategias de mercadotecnia que han sido desarrolladas a lo largo de su trayectoria por las compañías que las respaldan. Uno de los aspectos que han hecho posible lo anterior es, sin lugar a dudas, la imagen que atinadamente se construyó para posicionarlas en la mente de sus clientes.

Hoy en día, la imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.
La imagen es de fácil comprensión, es accesible a todo el mundo, independientemente de su nivel intelectual y económico. La imagen no da tiempo a la reflexión ni al razonamiento como la lectura de un libro, de una noticia, o de una simple conversación, es inmediata, se dirige a la emotividad, a lo que se ve o lo que se quiere ver -la interpretación-. Una foto es un espejo con memoria, es la mirada singular y subjetiva de un fotógrafo o del medio que la publica, un libro, un periódico, etc., pero es también la mirada singular y subjetiva de la persona que la mira o la ve. Es un documento importante para la comprensión de la sociedad, es una fuente de información y puede llegar a ser también una obra de arte.
En el mundo de la comunicación en general y del periodismo en particular y concretamente en la prensa escrita, para conocer el contenido de una noticia escrita, es necesario leerla y asimilarla, en la fotografía basta con mirarla. Si la información escrita se complementa con una imagen su comprensión y asimilación es mucho más fácil, inmediatamente nos sitúa y nos permite entender mejor el contenido de la noticia. O sea los textos escritos y visuales tienen al mismo tiempo un valor individual y un valor de relación entre ellos.
La imagen tiene pues, un alto valor comunicativo, desde una doble perspectiva, como elemento para atraer al lector y para permitir una mejor comprensión de la información. Es una parte de la memoria visual de los últimos siglos.

La creciente presencia de las imágenes en el debate, las campañas y aun en la acción política, espectaculariza ese mundo hasta confundirlo con el de la farándula, los reinados de belleza o las iglesias electrónicas, también es cierto que por las imágenes pasa una construcción visual de lo social, en la que esa visibilidad recoge el desplazamiento de la lucha por la representación a la demanda de reconocimiento.

Lo que los nuevos movimientos sociales y las minorías –como las mujeres, los jóvenes o los homosexuales– demandan no es tanto ser representados sino reconocidos: hacerse visibles socialmente, en su diferencia. Lo que da lugar a un modo nuevo de ejercer políticamente sus derechos. Y, en segundo lugar, en las imágenes se produce un profundo des-centramiento de la política tanto sobre el sentido de la militancia como del discurso partidista. Del fundamentalismo sectario que acompañó, desde el siglo XIX hasta bien entrado el siguiente, al ejercicio de la militancia en las derechas como en las izquierdas, las imágenes dan cuenta del «enfriamiento de la política», con el que Lechner denomina la desactivación de la rigidez en las pertenencias posibilitando fidelidades más móviles y colectividades más abiertas[2].

Habrá que estudiar más a fondo esta, más que cercanía fonética, articulación semántica entre la visibilidad de lo social que posibilita la constitutiva presencia de las imágenes en la vida pública y la forma actual de fiscalización e intervención de parte de la ciudadanía.

Las imágenes entonces nos hacen construir una realidad. Pero no basta solo la imagen. Si la imagen no esta asociada a contenidos y que estos a su vez sean permanentes en el tiempo no tiene efecto. Las imágenes deben ser acompañadas con contenidos para causar el efecto deseado en la audiencia.

Así, volviendo a la pregunta planteada inicialmente tenemos que la imagen en el mundo de hoy es muy importante, pero no vale más que mil palabras. Debe ser acompañada de contenidos y palabras de acuerdo al medio elegido para transmitir un mensaje.

Los medios televisivos y radiales usan la imagen y la voz, los medios escritos la palabra y el contenido, la fusión de ambos esquemas en el contexto y tiempo determinado hace una buena gestión comunicaciónal.

[1] Tiróni, Eugenio y Sunkel, Guillermo, Modernización de las Comunicaciones
y democratización de la política, en Estudios Públicos N° 52.1993.

[2] J. Habermas: Historia y crítica de la opinión pública, G. Gili, Barcelona, 1981

Publicado por Mario Ramirez P.